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美国研究生PublicRelations申请要点

  一 公共关系是什么
  (一)公共关系的定义
  “公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的,中文可译为“公共关系”或“公众关系”。整体上来讲,是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分,公共关系的涵义是指这种管理职能:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高主体的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。
  目前,关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义,我们可将其归纳总结成一个:公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动,也是一种管理职能。
  公共关系领域要求很强的技巧和分析能力,并不仅仅是交流沟通技巧这么简单。公共关系的服务对象可包括各界人士,公司或者政界候选人等。从业者们会向机构提供信息传达的服务,提供建议、计划、执行并评估信息传达的活动、媒体联络、组织公众宣传活动,甚至需要助企业去包装公众形象、解决危机等。一些学生认为美国公共关系是一项经济领域的“软技能”;但是一个专业从事公共关系的人的职责绝不仅仅是维护企业形象,同时也包括展示所作的这些努力是如何影响企业的盈亏状况的。
  而从学科的研究方法上说,公共关系学基本上是综合运用许多相关学科的研究方法,即:运用管理学、行政学的方法研究决策过程;运用社会学、心理学的方法研究社会心理和公众印象;运用政治学和传播学的方法研究舆论的形成和作用,以及传播的过程与作用;运用行为科学的方法研究人际关系;运用语言学、逻辑学的方法研究写作、讲演等。
  (二)公共关系和传播学的关系
  传播学是本世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系,处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能,所以凡是研究人与人之间的关系的科学,如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学、等等,都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念;传播过程中各基本要素的相互联系与制约;信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈,信息与对象的交互作用;各种符号系统的形成及其在传播中的功能;各种传播媒介的功能与地位;传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。
  传播学研究的重点和立足点是:人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。它的研究范围主要包括:人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。研究传播学其实就是研究人:研究人与人,人与其它的团体、组织和社会的关系;研究人怎样受影响,怎样彼此影响;研究人怎样报告消息,怎样接受新闻与智据,怎样受教于人,怎样消遣与娱人。了解人于人怎样建立关系。
  持传播沟通论观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为, 现代传播学是研究人类信息社会的重要学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式,因此,“公共关系”与“传播学”学科的关联性是最高的。
  美国学者Doerfel and Barnet针对国际传播学会中13个独立学门之“语意网络距离与位置”进行研究发现(Doerfel & Barnett, 1999 p.589) ,其一,在大众传播与人际传播的二维向度上,公共关系与大众传播的语意距离相对较近;其二,在大众传播与组织传播的二维向度上,公共关系约与二者等距;其三,在政治传播与女性主义的二维向度上,公共关系与“政治传播”的距离相对较近。这证实了公共关系与传播学的高度相关性
  公共关系与传播学有着重要的交集。公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程,其目的是通过双向的交流和沟通,促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作;其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
  如果把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时,就会发现传播和公众、组织一样,是使组织和公众之间建立关系的一种手段,传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用,才能产生整体大于部分之和的协同效应,才能使组织的公共关系活动得以顺利开展,使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。三者的关系可用以下图表示:
  (三)公共关系和IMC的关系
  在美国的部分大学中,还开设了类似整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC)的硕士项目。美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给IMC进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
  因此,IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。我们在申请公共关系的时候,也可以关注IMC这个方向,其中最知名的是西北大学(IMC这个概念的创始人舒尔茨就是西北大学的,所以西北的IMC方向一直在全美排名第一),它与公共关系也在一定的范围内有所交集。
 
  二 美国公共关系硕士项目介绍
  在美国综排Top100的学校里面,有公共关系硕士的并不算多的,加上与之交叉的Strategic Communication以及IMC总共只有23所。23所学校比较均匀的分布在各个排名段。其中,12所学校提供Master of Public Relation,8所学校提供Master of Strategic Communication,还有3所学校提供IMC。
  这些项目大多数都开设在传播学院,比如南加州大学的M.A. in Strategic Public Relations就开设在安娜堡传播学院(Annenberg School for Communication);部分开设在继续教育学院,如哥伦比亚大学的Master of Science in Strategic Communication,就开设在School of Professional Studies学院;纽约大学的MS in Public Relations and Corporate Communication 是开设在School of Professional Studies。
  (一)课程设置
  美国公共关系硕士项目的时长在1-2年间。各个学校结合自己的研究重点和师资力量的优势,提供的课程各不相同。但是从课程性质来看,最核心的课程大致如下:
  The Theory and Epistemology of Communication(传播学概论);
  Research Methods Procedures(研究方法-程序);
  Research Methods Analysis(研究方法-分析)。
  这些是最基本的研究手段,在此基础上,学校还会提供:
  Contemporary Advertising & Public Relations(现代广告与公共关系)
  Advertising and Public Relations Management(广告和公共关系管理)
  Integrated Communication Project(整合传播项目)
  Media Economics and Technology(媒体经济与技术)
  Consumer Insight(消费者内在需求)
  Marketing Finance (市场金融)
  Law, Policy and Ethics(法律,政策和道德
  Specialized Writing for Public Relations(公共关系写作)
  Mass Communication and Society(大众传播与社会)
  整体来讲,通过公共关系专业的课程的学习,学生可以获得以下几个方面的指导:
  大量掌握communication的理论知识。
  通过针对性强的选修课,丰富学生多方面的知识。例如有管理学、广告学、营销、社会学心理学等。
  感受课程的实用性特点,美国许多PR专业课程都是以培养学生专业技能而设置的。
  (二)分支方向
  公共关系大致可以分为两个方向,Corporate Relation 和 Strategic Public Relation。
  前者比较侧重于企业形象的建设,辅助公司营销方案的实施,学习的课程除了公共关系的基本课程外,还有市场营销、电子商务和广告类的课程; 后者所学的内容比较宏观,会研究各类组织的公共关系研究,如:政府组织和NGO组织。而且该方向的课程也会较偏重于Communication的理论课程,如:Georgetown University的PR结合该校的特点比较侧重政府公共关系的学习,课程中包括了大量传播学理论。PR主要是以职业为导向的,不过也有学校侧重理论研究,如:University of Florida和Syracuse University,这两所学校的Public Relation专业有Thesis和Non-thesis两个方向,其Non-thesis的培养目标就是为PhD项目输送人才。
 
  三 申请建议
  在美国公共关系专业申请的过程中,影响申请结果的因素是多种多样的,因此,在确定申请学校之前,一定要注意申请专业的侧重点,学校的录取要求,尽量选择与自己的目标和背景相匹配的学校,准备文书的时候也要注意针对学校的要求和侧重点相应的对自己的专业兴趣加以说明,尽量保证兼顾到可能影响申请公共关系专业的各个因素。
  (一)公共关系专业对学生的背景要求
  公共关系硕士项目对申请者本科专业背景要求不高,学校还是主要看申请者对于公共关系这个专业实际存在的兴趣如何再进行评判。很多文科专业尤其是英语专业,文学专业的学生,在想要申请美国硕士但是没有找到合适的相关专业时,也会考虑转公共关系方向的申请。所以如果你是语言类专业,纯文学类专业,或者研究历史地理等偏向于理论的东西,在美国没有过多对应的方向和实用性,是可以考虑转向公共关系专业的。当然兴趣爱好还是需要最先被承认的。
  然而即使在专业背景上对学生没有过于苛刻的要求,在实际能力和性格处理方面公共关系专业还是对学生提出了实际的要求
  超强的写作能力:公共关系专业需要接触大量的企业文化,很多创意策划和事件处理,需要从业人员实际落实到笔头上并使企业得到认同,如果申请者不具备写作能力或写作能力较差,在进入公共关系专业之前需要进行大量练习。
  沟通技巧:公共关系的核心部分是和不同的人,不同的企业文化打交道,在这种沟通中帮助企业得到提升或者帮助其产品打入市场。美国文化本身就含有奔放和热情的元素。而作为公关的学生来讲,更应该超越这些因素,所以性格活泼,沟通能力强的人更适合去读这个专业
  思考能力:公共关系领域要求的思考能力更倾向于人的逻辑思维能力,主要是针对一件事情,一个问题,是否有前后明晰的思绪,是否有足够有条理的思路,是需要申请者具备的品质。
  管理能力:公共关系涉及到人事的相关内容,而对于企业管理也有一定程度的要求,所以管理能力是必要的条件。
  人格魅力:所谓人格魅力是相对宽泛的说法,但与人打交道的工作却免不了涉及到性格是否适应环境以及是否能得到认同的一面。所以申请者展示自己在性格上的独特闪光点是非常有必要的。
  (二)相关工作经验/实践经验
  工作经验/实践经验是公共关系比较看重的一个部分,可以成为申请者对此专业充满热情的考核标准。而美国很多大学一般也比较偏爱一些具有一定相关工作或是实习经验的申请者。比如雪城大学的Master of Public Relations,就比较偏爱有工作经验的学生。在职申请者,如果本身工作与公关不相关,也强烈建议有机会转到一些公关部门实际工作,目的在于积累一定的公关经验,同时对于申请也会有很直接的帮助。
  而对于应届的申请者,在校学生可以在选修一些公关课程的基础上,利用假期时间到一些公关机构、公关公司或是某公司的公关部门进行实习,了解公关工作的基本流程。
  (三)TOEFL/IELTS
  公共关系因为对于沟通和写作都有一定的要求,因此对于语言要求也是较高的。托福是检测国际生英语语言水平的第一道门槛,Admission Office必须保证国际生有足够的英语语言能力来跟得上美国的课程,能和来自世界各地的同学一起学习,具体点来说,100~105是至少要达到的,当然越高越好,没有上线。比如南加州大学的,达到100/7.0以上还要加读语言课程;而西北大学的IMC项目,TOFEL最好能够到110,106+也只是有机会可以录取。语言成绩在决定录取结果的过程中,作用比较大,尤其是针对一些对于分数(总分或是单项)有特定要求的学校,如果没有符合到学校定的标准,很有可能在初审的过程中就被筛掉。
  (四)GRE
  对于申请公共关系,基本学校都会要求GRE,只有极少一部分设置在继续教育或者职业学院的公关项目可以免除,比如纽约大学的MS in Public Relations and Corporate Communication,就可以豁免GRE,但是其余的项目,都会要求GRE,部分学校也可以用GMAT代替,如哥伦比亚大学和西北大学。GRE的分数没有很明确的限制,最好能够达到320+,V部分能够到150,这样在申请的时候会比较有优势。
  (五)GPA
  大多数情况下,学校对于申请者本科GPA成绩并没有严格的分数限制,但是从以往的申请情况来看,申请TOP100的院校,GPA最好能够达到3.0以上。但是在以往案例中,如果学校对GPA没有明确的要求,申请者其他方面表现出色,如具备一定工作经验或是GT成绩较高,那GPA低于3.0也有较大被录取的几率. 因此,针对于一些对GPA以及申请者的工作背景没有严格要求的学校来说,可以通过申请者基本条件之间的互补来平衡申请中的比重,使优势弥补劣势。
 
  四 典型院校分析
  (一)University of Southern California
  Program Name: Master of Arts in Strategic Public Relations
  介绍:南加州大学安娜堡新闻传播学院是全美十大新闻学院之一,传播学分支设置全面。公共关系包括16到20个月的课程,旨在培育下一代的公共关系和策略交流中的创新者和领导者。毕业后会从事于五百强企业、发展迅速的新兴企业、公共关系和数字化机构、通讯机构以及政府机构和非盈利组织。第一学年学生会建立一个在战略思维、写作、伦理、内容展开和应用性研究分析上的坚实基础。第二年学生会在一系列专业课中选择一部分在某个具体领域的练习,例如娱乐、风险管理、政治、体育、社会媒体等。
  课程设置:
  1-2学期学生要完成以下六门必修课程:
  Strategic Public Relations Research, Evaluation and Insights (3 units)战略公共关系研究,评估与洞察
  Introduction to Strategic Public Relations (3 units)战略公共关系基础
  Legal, Ethical and Social Foundations of Strategic Public Relations (3 units)战略公共关系法律,伦理与社会基础
  Multimedia Content Creation for Strategic Public Relations (3 units)战略公共关系的多媒体内容创作
  Writing for Strategic Public Relations (3 units)战略公共关系写作
  Business and Economic Foundations for Public Relations (3 units)公共关系的商业与经济基础
  除此之外,选择写一篇论文的学生必须完成18个学分的选修课程,选择参加综合考试的学生必须完成22个学分的选修课程。
  录取情况: 从2017年的申请情况来看,申请者200人,录取47人,平均GPA3.27/4.0,中位数3.25/4.0,GRE-V150,Q148,AW4.0,平均年龄23岁,国际生比例26%,中国人5名,女性40人,应届生13人,平均工作年限8-12个月,本科专业新闻相关59%,社科类16%,人文类7%,职业学位(商科、金融等)2%,其他16%,陆本只有一个录取者。
  (二)Northwestern University
  Program Name: Master of Science in Integrated Marketing Communications
  介绍:Northwestern University的Medill新闻学院可以算是美国最好的新闻传媒学院之一(西北还有一个communication学院,不及Medill的reputation),西北大学的舒尔茨就是IMC概念的创始人,所以西北的IMC一直是全美第一(营销传播鼻祖)。超高综排+超高专排+超高人气+业界口碑(短期长期的就业都不错,在圈内有极高知名度和认可度),打造了神话一样的IMC。15个月的program时长:9月开学,次年12月毕业(如果要回国的话,这个毕业时间在秋招、春招之间)。下面有几个分支可以选择:
  Brand strategy
  Marketing analytics
  Digital and interactive marketing
  Content marketing
  Strategic communications
  Media strategy  
  录取情况:学校未公布具体的录取数据,但是根据以往的录取情况,TOFEL最好能够到110,106+也有机会但可以参考实际录取案例:
  学生A: 非211院校,广播电视专业,GPA:3.5+;GRE:320+;TOEFL:110+
  学生B:211院校,市场专业, T107(W25/L23/S29/R30);GMAT680; GPA3.3
  学校FAQ已经网页上面都没有最低要求,但是根据以往的录取情况,TOFEL最好能够到110,106+也有机会
  (三)New York University
  Program Name: MS in Public Relations and Corporate Communication
  介绍:NYU的PRCC项设置在职业教育学院,因为项目的职业导向性,所以半以上的老师都是业界牛,有些师还能为己的学提供实习以及工作的内推机会,资源很好。课程大多是在下午和晚上,天空闲的时间大部分学生会寻找实习的机会。项目采班制教学,没有固定的班级成员,每课都会和不同的同学一起上课。春季学的native speaker比秋季的比例得多,如果希望classmates都是老美以便提身的语言能力,不妨考虑春季入学。所有enroll PRCC的学,都会在orientation时了解到PR League这个组织,这是一个PR专业的联盟,会不定期发放实习机会和业内讲座的门票。学生可以利用在校期间,多参加活动、多增强social的能,这对于毕业季找工作将有很大帮助
  课程设置:NYU的PRCC项的课程设置丰富且非常实。其中既有培养agency与corporate PR practitioners基本工作能的课程,如锻炼公关稿写作的PR Writing、进行媒体联络与管理的Managing Media Relations;又有拓宽PR从业者格局意识的商务类课程,如增横向领域视野的Critical Business Skills for Corporate Communication、从企业战略领域剖析公关传播的Strategic Communications等;也囊括了社交媒体时代下,公关与时具进的产物,如Social Media: Objectives, Strategies, Tactics; 最重要的是,除了这些必修的核心课程之外,PRCC项提供了很多concentration的课程,针对未来就业向和行业选择,可供不同领域发展的需要。比如-如针对上市公司股东关系管理的Investor Relations,针对现在热的咨询业开设的PR Consulting,针对企业内部公关传播的Building Publics: Employee & Other Constituencies等。这些课程紧贴行业最新发展动向,在技能学习和职业发展两个面都能对学有很的帮助。
  录取情况:学校没有公布官方录取数据,但是从往年录取情况来看,NYU的招收条件并不算特别苛刻。首先,虽然官今年要求的minimum托福成绩为110,但是存在破例录取的情况,且情况不在少数。其次,因为项目的就业导向性原因,作及实习经验能够很大程度上弥补分数带来的遗憾;正因如此,本科院校的排名与名气也不会过度影响申请。录取的中国学生中也存在很多95+的成绩。
 
  五 公共关系的就业
  公共关系涉及到人际关系、公共传播、组织行为、市场营销等诸多领域,越来越受到企业和政府部门的重视。根据美国劳动统计局最新公布数据预计在2008-2018年,美国公共关系人才需求增长24%,远超过美国所有行业的需求增长的平均水平。而在中国,随着市场全面开放,中国公关业进入蓬勃发展的快速增长时期。本土专业公关公司的陆续崛起,外资公关公司纷纷抢滩,公共关系人才大量紧缺,就业前景整体看好。
  (一)公共关系在国内的就业前景
  专业培养的公关人员,他们更多的被商业、政府、非盈利性的机构所雇用。如有:公关公司、广告公司、咨询公司、企业事业单位、政府机构公关部门等。其实公共关系是一个非常泛的行业,就业方向除了上述的行业外,还可以到出版社、电视台、等传播机构,此外各类企业对公共关系的专门人才都有需求。
  整体来讲,公共关系的就业领域分为以下几大类:
  第一类是企事业单位,非营利性组织,政府等的公关,宣传部门。通常而言,会单独设立公关部的都是一些比较大型的外企,国企。例如宝洁,西门子,阿里巴巴等都有设立公关部。大中型的非营利性组织以及政府部门都会有设立公关部,但他们不会直接叫公关部,如政府方面,就有新闻发布厅(局),这个就是政府很典型的一个公关部。
  第二类是成为专业的职业公关。较为出名的专业公关公司有:伟达公关,万博宣伟,蓝色光标,奥美咨询,凯旋先驱,普乐普,安可顾问,关键点,中国环球等。对于专业的公关咨询公司,他们主要是负责其客户(企业、政府组织等)的公关活动的。对于职业的公关,发展的方向可以是在自己服务的公关公司中直线发展,即从项目组员 (助理) → 项目组长 → 经理 → 区域总监 → 公司合伙人。
  第三类是从事传媒行业,如广告公司,出版社,电视台,报纸杂志等。这个方向尤其适合于偏向大众传播类的 Strategic Public Relation,Public Relation 方向的学生。
  (二)公共关系在美国的就业前景
  在美国,公共关系行业平均年薪达到$73,000,从Public Relations Specialist年薪$47,000到Customer Service Locally年薪$111,000不等;比美国所有行业平均年薪高出12%。以下为美国典型职业和薪资待遇:
  公关专员:$61980
  新闻分析员:$78380
  记者或者通讯员:$45120
  公关经理:$108260
  但就相对于美国本土的学生来说,国际学生的就业形势明显更为困难。除了工作签证的问题,这主要与国际学生的英语水平和文化背景有关。公关行业需要较强的沟通能力和丰富的文化底蕴,如果留学之前本身没有较好的英语水平和美国文化的积累,在留学的一两年内满足这些要求几乎是不可能的。而对于美国本土企业的来说,如果不能用英语自由的表达你所有的想法,融入他们的工作环境当中,他们显然也不会考虑你的申请。
  因此对于想留在美国就业的学生来说,首先要让自己具备较强的英语水平,熟悉美国风俗、社会文化。尤其是应届毕业生,尽可能在学习过程中积累实习经验对就业十分重要。除了自身的条件之外,在美国纽约、芝加哥、波士顿、华盛顿、旧金山、迈阿密这些大型公关公司聚集的地区就读也可能增加实习和就业的机会。而且全球贸易和跨文化传播的加强也产生了对公关人才的特殊要求,尤其是以亚洲国家为主要市场的企业,增加了对国际学生的需求,可见国际学生在美国的就业机会也在不断扩大。

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